Вчём образ идеального буржуа противостоял образу идеального дворянина

Главные добродетели буржуа: воздержанность в еде и питье, немногословность, порядок, неукоснительное выполнение задуманного, бережливость, трудолюбие, искренность, справедливость, умеренность, опрятность, спокойствие, целомудрие, скромность.

По Б. Франклину

Однако, по мнению идеологов буржуазии того времени, методы достижения богатства должны быть нравственны. «Честность — вот лучшая политика», — писал Франклин. Добродетельный торговец или предприниматель будет процветать, пользуясь доверием окружающих. Так рекомендовалось вести себя не только по отношению к клиентам, но и к своим коллегам. Старая цеховая солидарность еще не изжил а себя.