Обновление товара и продвижение его на рынок

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 90-е годы 3 млрд.ф.ст., причем 10% продаж приходилась на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания Gordon`s of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильмом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлиге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлтнге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма прокинула рынок Шотландии.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукций Gordon`s - Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии – трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10000ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он рекомендовал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на (1,78ф.ст.за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.
Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельства. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18 – 35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн.человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

Во и задания
1. Оцените степень новизны продукта компании. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, ее отличительные особенности?
2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберете целевые сегменты? Дайте их характеристику.
3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?
4. Предложите позиционирования товара
5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

1. Оценка степени новизны продукта компании:
Судя по тексту, компания Gordon's of Stirling принимает решение о выпуске нового продукта под названием Continental Creams. Таким образом, продукт является новинкой на рынке кондитерских изделий. Отличительные особенности нового продукта, по нашему мнению, могут включать следующие аспекты:
- Использование традиционных рецептов и качественных ингредиентов, которые соответствуют нормам шотландского качества;
- Наличие шести разных кремовых наполнителей темного шоколада, что отличается от многих других кондитерских изделий на рынке;
- Оригинальный дизайн упаковки, выполненный в темно-красном кремовом и темно-синем тонах, с новой логотипом и названием продукта на центральной части коробка.

2. Рыночные сегменты, на которые рекомендуется ориентироваться директору по маркетингу, могут включать следующие:
- Покупатели, предпочитающие товары чисто шотландского происхождения, так как исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке компаний не воспринимается потребителями как чисто шотландская. Данная аудитория может быть заинтересована в новом продукте как в продукте, который представляет их культуру и традиции;
- Туристы, которые посещают Эдинбург. Учитывая привлекательность этого города для туристов и его высокое количество посетителей (2,5 млн.человек ежегодно), компания может увеличить узнаваемость нового продукта и повысить спрос среди этой аудитории;
- Любители высококачественных и оригинальных кондитерских изделий. Продукт Continental Creams может привлечь внимание покупателей, которые ищут новые вкусовые ощущения и предпочитают кондитерские изделия, которые значительно отличаются от имеющейся в продаже продукции.

3. Расчет объема поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%:
Общая емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании в 90-е годы оценивалась в 3 млрд.ф.ст. При условии, что 10% продаж приходится на Шотландию, то емкость шотландского рынка составляет 10% от 3 млрд.ф.ст., то есть 300 млн.ф.ст.
Для достижения доли рынка в 1% необходимо продать продукт на сумму 1% от 300 млн.ф.ст., то есть 3 млн.ф.ст. за первый год. Стоимость набора весом 62 г составляет 49 пенсов, поэтому для расчета количества необходимых продаж можно воспользоваться формулой: количество проданных наборов = сумма продаж / стоимость набора, то есть (3 млн.ф.ст / 0.49 ф.ст) = 6,122,449 наборов (округлено до ближайшего целого числа). Таким образом, чтобы доля рынка составила 1%, компания должна продать около 6,122,449 наборов нового продукта.

4. Позиционирование товара:
Позиционирование нового продукта Continental Creams как подарочного товара может быть обосновано следующими факторами:
- Исходя из предоставленных данных, покупатели обращают больше внимания на цену товара, когда делают покупки для себя. С учетом этого, компания может сосредоточиться на рынке подарков и привлечь покупателей, которые готовы заплатить надбавку к цене за продукт, отличающийся от имеющейся в продаже продукции.
- Дизайн упаковки с новой логотипом и названием продукта, выполненный в темно-красном кремовом и темно-синем тонах, может вызвать интерес и привлечь внимание покупателей, которые ищут красивые и привлекательные подарочные изделия.
- Фокус на привлекательности оформления и высоком качестве продукта также может помочь компании установить свой продукт в сегменте подарков.

5. Разработка рекламного лозунга:
Рекламный лозунг для нового продукта Continental Creams может быть следующим:
"Continental Creams - традиция и вкус Шотландии в каждой шоколадной конфете!".
Этот лозунг подчеркивает традицию и качество продукта, а также его связь с регионом, что может привлечь внимание потребителей, ищущих что-то особенное и уникальное.