Славой Жижек: неизвестное известное рекламы (фрагменты) «Киндер-сюрприз» как метафора товара «Киндер-сюрприз», один из самых популярных товаров во всей Центральной Европе, представляет собой пустую яичную скорлупу в красочной обёртке. Развернув яйцо и разломав скорлупу, мы находим внутри маленькую пластмассовую игрушку (или детали, из которых предстоит её собрать). Ребёнок, получивший такое яйцо, зачастую нетерпеливо разворачивает его, но не ради шоколада, а ради спрятанной внутри игрушки. Эта материальная пустота прикрывает брешь, благодаря которой ни один товар не становится «тем самым товаром», не оправдывает наших ожиданий. Другими словами, маленькая пластмассовая игрушка не просто отличается от шоколада (собственно, то, что мы покупаем). Будучи материально отличной, она заполняет пустоту внутри шоколадной скорлупы, то есть тоже является шоколадом… К тому же пластмассовая игрушка — это результат рискованной попытки прямо материализовать, сделать видимым этот мистический довесок: «Съев наш шоколад, вы не только съедите шоколад, но и получите (абсолютно ненужную) пластмассовую игрушку». Шоколадные яйца тем самым служат типичным примером тех товаров, которые обещают нам что-то ещё («Купите DVD-плеер и получите пять дисков бесплатно» или «Купите эту зубную пасту и получите треть тюбика в подарок»), не говоря уже о типичном трюке с бутылкой Coca Cola («Загляните под крышку и станьте обладателем одного из наших призов, от бесплатной бутылки Coca Cola до нового автомобиля»). Цель такого «подарка» — заполнить пустоту, которую обещает нам реклама. Другими словами, истинный товар — это тот товар, который не нуждается в до- веске, который просто предлагает то, что обещает, — вы получаете именно то, за что платите, не больше, но и не меньше. Неудивительно, что «киндер-сюрпризы» уже запрещены в США и контрабандой вывозятся в Канаду, где продаются по тройной цене. Фактически нас заставляют покупать совсем не то, что мы покупаем. И в этом сходство «киндер-сюрпризов» с великим множеством других товаров, которые предлагают нам некий Х, не содержащий данный Х, лишённый своего сущностного содержания: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д. В любом случае мы получаем обёртку, не получая содержимого.

1)как понимает счатье автор в фрагменте?​

malka75    1   16.10.2020 06:30    3